只想買衛生紙...結帳時才發現拿了一整車?2方法對抗「賣場效應」

資料來源:康健雜誌

2018年09月20日

文:許佳琦 圖片:shutterstock

上大賣場是很多台灣人的「家庭活動」,明明只打算買菜和衛生紙,結帳時卻發現推車裡多了很多東西,錢包大失血。

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推特上的流行詞「賣場效應」(Target Effect)就是在描述這種現象。標靶(Target)是全美最大的連鎖複合賣場之一。城市詞典(Urban Dictionary)對「賣場效應」下的定義是:「本來只預計買某些物品,但離開時,卻多帶了更多的商品。」

明明不是購物狂,為什麼一踏進大賣場就買個不停?

1.燈光明亮與顏色鮮豔

美國的臨床心理師查普曼(Kevin Charpmen)說,商場的裝潢通常是引發人們非預期開銷(unplanned spending)的主因。他分析,五感的刺激,如明亮光線、鮮艷顏色,都會讓消費者購物意願上升。因此,許多賣場都會採用LED燈光、鮮艷的促銷告示。

政治大學企業管理學系樓永堅教授也指出,除光線、顏色外,「氣味也是重要原因。」例如麵包店的陣陣香氣,讓消費者經過時忍不住就會想進去晃晃,賣場裡有些具有香味的產品,也有類似功效。

2. 商場會依照消費者的購物習慣排列商品

紐約大學史登商學院的行銷學系教授梅維斯(Tom Meyvis)說,不少商場都會追蹤消費者的購物內容,進一步分析出購物習慣,再把人們容易一起買的東西,陳列在附近的位置。

他說,最有名的例子,就是沃爾瑪超市(Walmart)把OK繃放在釣魚區的魚鉤旁邊。有些商品不是完全依照類型陳列的,而是依照購物習慣,只要讓人覺得有道理,他們就會買單。

因此,本來只打算買卸妝棉,很可能在瀏覽商品的過程中也帶走卸妝油、洗面乳等周邊產品。

3.尾數9的價格最划算?

商店通常會揣摩消費者的心理,微調商品價格。查普曼說,現在常見以9結尾的商品價格,就是出於一種心理定價(psychological pricing)策略,民眾會認為這件商品物超所值。

樓永堅並補充,台灣藥妝店、商場常見的「加1元多一件」、「第二件五折」等特價優惠,用意也在增加人們的採購量。不過他提醒,購買第二件以前,應先評估是否能在期限內用完,否則還是浪費錢。

4.免費試用區

另外,「標靶」的賣場空間設計副總裁 Joe Perdew指出,美妝、家居類型的商品都會盡量提供互動區,例如免費試用品、小型化妝台等,可以直接試用、試聞商品。消費者更容易想像把它們買回家之後,它們會怎麼融入生活,進而提高購物意願。

在了解「賣場效應」後,消費者該怎麼克制衝動購物呢?

1.先吃飽再逛藥妝店

《美國國家科學院院刊(PNAS)》2015年的研究證實,飢餓會讓人買更多東西。因為人類飢餓時腦內機制會比平時更積極接收與「收購相關」(acquisition-related)的概念,不論是對食物類或非食物類商品,購買意願都會上升。因此若看到什麼非買不可的東西,不妨先去吃點東西,再慢慢思考是否真的需要。

2.列好清單,用足額現金購物

事先列好購物清單可能是很多人習慣的做法。但買齊所需之後,常不小心又多帶了一兩件商品,累積起來又是一筆開銷。因此當你確定只需要洗髮精,最好就只帶著夠買洗髮精的錢。

下次再缺洗髮精的時候,請試著回想這些小策略,能夠有效幫助你對抗「賣場效應」。

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